Presentación del libro "Humo en los zapatos"

[Adolfo Arjona]
Muy buenas tardes. Bienvenidos. Alguna nota de servicio antes de comenzar. Cuando estemos al filo de acabar la conversación, os voy a ceder la palabra. Por lo tanto, tendréis oportunidad de poder interpelar a Enrique y resolver cualquier curiosidad. Quiero aprovechar también para dar las buenas tardes a quienes nos siguen a través del "streaming". Y hoy incorporamos también a la gente que nos sigue vía "streaming" que puedan formular alguna pregunta. Por lo tanto, el equipo ya está preparado a lo largo de la conversación para ir mandando las preguntas y luego tendremos oportunidad también de responder a quienes nos siguen "online". Doy la bienvenida. Veo muchos compañeros del mundo de la comunicación, del mundo de la publicidad, de la COPE, de Onda Cero. No veo a ningún compañero de la SER. Alguno me ha dicho que quería.

[Enrique Martínez Leyva]
Sí.

[Adolfo Arjona]
Perdón. Muy buenas tardes. Con lo cual es todo un honor teneros aquí a la gente de la radio, que por encima de las marcas, defendemos el mismo soporte y en eso tú te sientes muy identificado porque has sido un apasionado de la radio. Él es Enrique Martínez Leiva. Del año 1948. Fundador de la agencia de publicidad Plataforma, hoy Plataforma por las Marcas. Autor del libro "Humo en los zapatos", que es el pretexto que hemos encontrado para que Enrique pudiera estar esta tarde aquí con nosotros. Él ha tenido oficinas, agencias de publicidad en Almería, Granada, Sevilla, Málaga, Madrid. Ha sido el creador de la marca Cajamar. Esta entidad financiera tiene que agradecer a su agencia y a Enrique su nombre, la marca y, naturalmente, todo el lanzamiento, probablemente de la entidad financiera del cooperativismo financiero más ejemplar que tenemos en nuestro país. Clientes de Plataforma por las Marcas: Zurich, Mapfre, Securitas, CESIF, Silestone. Tienes y gestionas campañas, tu agencia, en Inglaterra, en Alemania, en Francia, en Italia. Enrique nace en el año 1948. Es una época complicada y en Almería, particularmente complicada. Naces en un entorno con muchas carencias. Ingresas en el seminario, que era una manera de poder obtener una formación, desayunar, almorzar y cenar de forma garantizada. Estuvo allí gracias a una beca. Por tanto, estuvo 3 años y medio con sotana, pero finalmente tomó una decisión [tos] sabia en el sentido que nos dio la oportunidad a muchos de nosotros de poderle conocer como compañero del mundo de la comunicación. Alguien del seminario le da una tarjeta para que se dirija a Radio Popular, todavía no existía la cadena COPE, y empiezas a trabajar por allí, pero como técnico. Estoy hablando del año 1966. Tenías apenas 18 años. Por lo tanto, cuando el director de Radio Popular te dijo que no servías para la radio y que, en todo caso, dedícate a la técnica, tú perteneces a ese club selecto de los no aptos. Déjame que te ponga algún ejemplo. Albert Einstein. Sus profesores le dijeron que era lento y poco sociable. Walt Disney. Le dijeron que le faltaba imaginación. Fue despedido por falta de imaginación. Otro no apto. Los Beatles. Los grupos de guitarra estaban pasados de moda. Fíjate tú de lo que estamos hablando. Por ejemplo, Thomas Edison. Sus profes pensaban que era demasiado estúpido para aprender nada. O Michael Jordan, probablemente la leyenda del baloncesto más potente de la historia de la humanidad, fue excluido del equipo de su instituto. Y yo pregunto: ¿cómo se vive con la satisfacción de haber convertido ese rechazo en una carrera de 50 años como referente de la comunicación publicitaria en Andalucía y, en gran medida, como luego intentaré demostrar, en nuestro país? No apto, pero, sin embargo, has podido vivir maravillosamente bien de este maravilloso mundo que es la comunicación. Buenas tardes, bienvenido. Primera pregunta.

[Enrique Martínez Leyva]
Buenas tardes. Primero, gracias a todos los que estáis aquí. Me siento muy feliz de estar en un sitio tan lindo de UTAMED, de una universidad tan potente desde el punto de vista digital y presencial también, y en este lugar tan íntimo de Málaga, en la que tuve casa 20 años y la vivía todas las semanas, al menos 2 días. Y luego me siento muy feliz porque tú, al que te conocí con 22 años en aquella radio de los 40, estés hoy acompañándome e inquiriéndome en la presentación de "Humo en los zapatos". La pregunta es: ¿cómo me siento yo? Mi vida ha sido un sin vivir, pero un sin vivir feliz, porque siempre creí, desde que salí de la venta del Viso, que Gerald Brennan describía en su libro "Al sur de Granada", un desierto, una carretera, la primera vez que viene desde la Alpujarra, desde Yeja en Almería, la describe perfectamente. Yo la viví de niño. Allí no había ni agua corriente ni luz eléctrica y era agricultura, atardeceres fantásticos, una barza, que decíamos barza de agua, que se llenaba cada 24 horas y un aljibe para eso. Yo salí corriendo de allí, pero yo allí amé la radio, porque en aquel momento se escuchaba a través de un transistor. Por eso digo que desde ahí que parto, yo he vivido en un sin vivir corriendo desde que salgo de la agricultura y de aquel seminario corto de 3 años, salgo corriendo porque realmente yo quería desarrollar mi vida. Cuando pasa lo del que me dice que no valdría para locutor. Pues yo pensaba que sí podía valer para locutor. Por lo tanto, resumo y rápido: un sin vivir feliz.

[Adolfo Arjona]
Enrique, has trabajado en la tele, para la televisión, para la prensa, por supuesto, publicidad digital. Hoy, Plataforma por las Marcas es un referente en el ámbito de la comunicación publicitaria digital, pero siempre dices que lo que has sido es culpa de la radio. Pones en marcha Antena 3 en Andalucía de la mano del enorme Manolo Martín Ferrán. ¿Por qué tras 50 años la radio sigue siendo tu soporte de referencia, siendo además, por otra parte, un oyente fiel, como me demuestras cada vez que hablamos, y en tu agencia el principal promotor de la publicidad todavía en radio? Porque tienes muchos debates con tu equipo en la agencia hablando de lo que significa la comunicación publicitaria en el soporte radio. ¿Por qué ese amor por la radio?

[Enrique Martínez Leyva]
Primero, porque la culpa de todo la tuvo la radio, porque la radio se ha mantenido viva a lo largo de esos 50, 60 años que han pasado. Recordemos aquello: "El vídeo va a acabar con la estrella de la radio". No fue posible, ni todas las nuevas tecnologías, porque lo que han hecho es potenciar la radio. Hoy, 30 millones de españoles a diario escuchan la radio, sea en directo, sea a través de los móviles. Es el único medio que ha sabido evolucionar. Y te voy a decir, como publicista, si hoy yo tengo que elegir para hacer una programación rápida de cualquier producto de consumo, primero considero el digital. Si estás posicionado y si tienes una buena presencia en redes, Meta y Google se llevan la palma de la inversión. Si tú estás bien posicionado ahí, tienes que acompañar con radio. Fíjate, aún más que la televisión, porque la televisión ya está en las redes y ya está en el posicionamiento que tú estás haciendo en Google. Y otra cosa sí creo que es el grito en la calle de la publicidad exterior. Esos son para mí los tres soportes hoy, en el siglo XXI, año 26, que realmente están moviendo potentemente la comunicación a nivel global. Hay gente que se empeña todavía en hacer campañas de televisión, televisión muy programática, muy teledirigida, pero realmente te puedes volver loco haciendo una programación de televisión.

[Adolfo Arjona]
[carraspeo] Sueles poner como ejemplo de conexión emocional tu campaña para la empresa Briseis, producto Tulipán Negro, el desodorante. ¿Te acuerdas de la coplilla de Tulipán Negro?

[Enrique Martínez Leyva]
[cantando] Desodorante Tulipán Negro. La fresca sensación, Tulipán Negro.

[Adolfo Arjona]
Os suena, ¿verdad?

[Enrique Martínez Leyva]
Sesenta años han pasado. [risa] Eso me lo grabaron en Barcelona, porque yo entonces no tenía estudio de grabación todavía.

[Adolfo Arjona]
Esa es la prueba definitiva de que la publicidad debe emanar autenticidad, pasión, enamoramiento, para que incluso trascienda a las generaciones. Porque ese "claim", esa sintonía, sigue sonando con Tulipán Negro.

[Enrique Martínez Leyva]
De todas formas, fíjate qué bonito es cuando tú estás enamorado de lo que tu excelencia al cliente hace y la excelencia del producto hace, al final permaneces en el tiempo. Es un ejemplo de cómo un cliente es fiel durante 50 años a Plataforma por las Marcas. Hoy estamos estudiando y ya tenemos aprobado el nuevo territorio, el nuevo alma, la nueva estrategia de las tres grandes gamas de Tulipán Negro, que ya ha quedado una, la clásica, que es la [tarareo], que no sabemos si vamos a utilizar esa música o haremos un "remake", pero ya hay tres grandes territorios de la marca. Belén, te lo aprobaron prácticamente el otro día, de la gama Gourmand, de la gama Original, y la otra gama, la Derma. Un cliente cómo evoluciona y evoluciona contigo. El caso Cajamar. Nosotros llevamos con Cajamar [carraspeo] desde mucho antes de la creación de la marca Cajamar, que, por cierto, propuse dos marcas: Cajasol y Cajamar. Y Cajasol tenía solo un pequeño borrón que no 1500, y dijeron: "No, vamos a Cajamar".

[Adolfo Arjona]
Y luego Cajasol se ha convertido en una entidad financiera.

[Enrique Martínez Leyva]
Sí, pero fue cuando Cajamar, y creo que con el acuerdo también de Unicaja, porque Unicaja tenía uno de los nomenclátors del registro, lo tenía hecho, entonces se la cedieron a la Unión del Monte y Caja San Fernando, me parece que formaron.

[Adolfo Arjona]
En Sevilla, correcto.

[Enrique Martínez Leyva]
Sí, que luego ya pasó a ser una fundación, menuda fundación en Sevilla, que es quien reparte el bacalao.

[Adolfo Arjona]
Nada parecido a la fundación que tenemos en Málaga.

[Enrique Martínez Leyva]
Distinto.

[Adolfo Arjona]
Que es la Fundación Unicaja, que es otro pedazo de fundación.

[Enrique Martínez Leyva]
Sí, pero esto es una fundación que ya viene de una entidad financiera, pero la entidad financiera no existe, mientras que la Fundación Unicaja, la entidad financiera es la cuarta o la quinta entidad financiera española. Eso sí que es maravilloso. Lo otro ya es más complicado.

[Adolfo Arjona]
Enrique, estás presentando el libro por diferentes ciudades. Supongo que los colegas que hablan contigo de tu libro tienen oportunidad, porque has estado en tantos sitios, de hablar de campañas que protagonizaron esa ciudad en tu devenir profesional. Permíteme que me refiera a tres que seguramente vais a recordar alguno, campañas de publicidad de Málaga. Por ejemplo, Málaga, ciudad genial. Esa campaña de publicidad nace de la cabeza de Enrique Martínez Leiva y de su equipo, y yo la recuerdo porque el grafismo, la estética, era muy de Picasso. ¿De qué año estamos hablando y qué fue de aquella campaña?

[Enrique Martínez Leyva]
Yo creo que fue 1999, 2000. Me parece que fue más o menos, no sé, 1998, 1999. Pero es una de las marcas de las que yo más contento estoy, porque el Ayuntamiento de Málaga, el Centro de Exposiciones y Congresos, que en aquel momento estaba empezando a andar, y la Cámara de Comercio y la Diputación también, apoyaron una campaña realmente para diferenciar lo que Málaga ciudad significaba, porque estaba desarrollándose todo el centro, toda la parte de museos y demás. Y entonces nos encargaron, pero fue previo propuesta de concurso y les gustó la propuesta y nos la adjudicaron. Y nosotros diseñamos primero el concepto. Era Málaga genial, pero al final el Ayuntamiento, con gran razón, nos dijo: "Ciudad. Málaga, ciudad genial". Y nuestros diseñadores en plataforma hicimos un concurso entre todos ellos, que había como 10 o 12, y al final sacamos de cómo Pablo Ruiz Picasso hubiera hecho ese "Málaga, ciudad genial". No sé si la recordáis, con colorines y toda la historia. Ha estado 20 años funcionando como marca y yo me he sentido satisfecho y a fe que no la hubiera cambiado. Pero lo más importante de esa campaña no fue lo que proyectamos sobre la ciudad de Málaga o desde la ciudad de Málaga para el resto de España. Fue la gran campaña que hicimos en Europa. Hay testigos por ahí de cómo, basados en las grandes. Nosotros hemos creído mucho en el marketing relacional y en lo que es el marketing de enviar producto directo a cliente directo. Y nos atrevimos, que yo tuve tres negros pintando. Negro, entiéndase la palabra negro cariñosamente. Tres grandes pintores a los que le encargué 70 óleos de 70 por 50 de cómo Pablo Ruiz Picasso hubiera pintado el logotipo, por ejemplo, de Mercedes Benz o el de BMW o el de Alfa Laval o grandes empresas europeas. Y nos atrevimos. Y le mandábamos primero un regalo a la secretaria del CEO, después otro regalo al CEO con unas fotos maravillosas y unas publicaciones fantásticas. Y en último lugar, al presidente le mandábamos una caja maravillosa.

[Adolfo Arjona]
Hablas del presidente de Mercedes, de BMW.

[Enrique Martínez Leyva]
El presidente de Mercedes, de Alfa Laval, de grandes compañías europeas. Les mandábamos con todo el atrevimiento del mundo ese óleo de cómo Pablo Ruiz Picasso hubiera pintado su Y está en muchos despachos del presidente o del director general de grandes multinacionales europeas. Esa fue la acción de mayor relación internacional que Cámara de Comercio, Ayuntamiento de Málaga, Palacio de Congresos, con el apoyo también de la Diputación, se hizo sobre Málaga y dio unos resultados fantásticos ahí en el Palacio de Congresos. Eso es publicidad, eso es acción, eso es convertir una campaña en productiva. Y eso no lo tuvo prácticamente nadie en la ciudad, porque fue una acción de esas que van directas al público objetivo.

[Adolfo Arjona]
Uno de los elementos que más han contribuido a la transformación de la ciudad ha sido la apertura del puerto. Cuando Muelle Uno no existía, llaman a Martínez de Iba para.

[Enrique Martínez Leyva]
Bueno, ahí vino también porque hay una persona que no está aquí, que yo quiero mucho, que es Angelito Azuaga, que entonces era delegado mío, y Angelito tenía contacto con Muelle de la Farola, o no me acuerdo cómo se llamaba en esos días, que por cierto, Unicaja me parece que también participaba en Muelle de la Farola. Y bueno, hicieron un concurso. Nosotros presentamos unas ideas fantásticas de diseño, hasta las papeleras que hay actualmente con, a ver si lo digo, lo del mar de Alborán. [risa] No, la posidonia no. Bueno, lo que tantas veces se ha dicho que nos extraían el coral. Y realmente el coral era, es que no me venía la palabra, soy yayo, tengo 78, 80 menos 2, y hay palabras que no recuerdo. Y entonces hicimos un diseño integral. Gustó tanto que luego, para la noche que se abrió, aquello estaba todavía en tengrengue, la noche que se abrió la inauguración, que había miles de personas, habíamos preparado en Barcelona, porque era el único sitio que tenían un tanque acuático, y ahí rodamos unas sirenas maravillosas con luces y demás, y se proyectó en el cubo. Esa fue una historia muy bonita también.

[Adolfo Arjona]
Déjame que voy a dar alguna de tus máximas en el mundo de la publicidad. Dices: "Alegra, ayuda y comunícate ofreciendo seguridad". Es fundamental.

[Enrique Martínez Leyva]
Seguridad, fundamental. Porque si tú al cliente, y esto vale para quien esté en el mercado, es igual publicidad o lo que sea, si vendes intangibles, mucho más. Si tú al cliente le transmites alegría, le transmites confianza, al final le va a ofrecer seguridad. Yo tengo hoy, a mis 78 años, todavía un montón de clientes que me llaman y me dicen: "¿Qué hago?" Es la mayor prueba de confianza después de 40 o 50 años. Y eso es maravilloso en un mundo tan etéreo y tan volátil como es el mundo del marketing y de la comunicación.

[Adolfo Arjona]
Enrique, la suerte es el atrevimiento y el cuidado de los detalles. Eso es una máxima tuya.

[Enrique Martínez Leyva]
Si tú no te atreves, es imposible que funciones. Y yo me he tenido que atrever muchas veces, aunque te equivoques. Pero si te atreves y cuidas los detalles, al final funciona.

[Adolfo Arjona]
Provoca, porque los tímidos pasan inadvertidos.

[Enrique Martínez Leyva]
Hay que provocar. Y eso es muy importante, sobre todo cuando vas con algo como una campaña de creatividad o una estrategia determinada para que un producto funcione en el mercado, sea a través del medio digital o sea a través de un medio analógico. Pero es así, tienes que realmente convencer.

[Adolfo Arjona]
Si te enamoras de lo que haces Enamoras a los demás. ¿Cómo se consigue mantener ese enamoramiento tras cinco décadas, 50 años sin caer en la rutina?

[Enrique Martínez Leyva]
Es que ha sido mi máxima en la vida desde que salí de aquella venta del piso y fui a la radio y el director me dijo [risa] que no valdría para locutor. Cuando estaba en la radio y tenía como sintonía, por cierto, Belengo y la ha puesto en un "post" que acabo de sacar en Instagram, que hemos rodado desde el último piso del hotel Málaga Palacio. Y entonces se veía el puerto, se veía muelle 1. Y entonces ha puesto el "Get Ready", que era mi sintonía de un programa que se llamaba "Plataforma Mundial del Disco", que yo tenía en la radio, duraba 2 horas el programa, todos los domingos. De ahí viene el nombre de Plataforma. Y entonces, "Get ready", ¿estás preparado? "Are you ready? Get ready". [tarareo] [risa] "All right". [aplauso]

[Adolfo Arjona]
Te voy a poner tres nombres de tres grandes del mundo de la publicidad a nivel mundial, alguna pequeña reflexión suya y quiero una reflexión tuya. Voy a empezar con David Ogilvy, británico, 1911-1999. Revolucionó el sector por un enfoque basado en la investigación y la creatividad inteligente. Conocido como el padre de la publicidad. Llevó Schweppes, Rolls-Royce, los jabones y cremas Dove. Él decía: "El consumidor no es un idiota, es tu esposa". Enrique, tú dices que el consumidor tiene un radar infalible para detectar lo que no es auténtico.

[Enrique Martínez Leyva]
Sí, señor. Eso lo digo en el libro. Y no me he fijado en Ogilvy. Y francamente, eso es lo primero que tiene que considerar, más que los creativos de la agencia, el ejecutivo. Porque el valor más importante en una agencia de publicidad hoy, siempre ha sido así, pero hoy mucho más, es la capacidad que el ejecutivo tiene a la hora de hablar con el cliente. Tiene que hablar con el máximo decisor, el que realmente tiene la responsabilidad total de la marca, sea con el CEO o sea con el director general, porque hoy hay mucho marketiniano que están jodiendo algunas marcas. Eso se está produciendo con mucha frecuencia. Y eso es la gran competencia que tienen hoy los buenos ejecutivos creativos que son capaces de convencer y no defraudar, porque se está metiendo mucho la pata y, sobre todo con la IA también, no se está teniendo en cuenta eso de que el cliente te cala inmediatamente. Al cliente no se le puede engañar, y mucho menos ni en redes, ni en la televisión, ni en ninguna comunicación que hagas. Estoy totalmente de acuerdo con el padre Ogilvy.

[Adolfo Arjona]
De la inteligencia artificial hablaremos de ello. Leo Burnett, norteamericano, 1891-1971. Creó la Escuela de Chicago de Publicidad. Publicidad sencilla, humana, emotiva, con personajes. ¿Os acordáis del tipo de Marlboro? El cowboy de Marlboro fue una creación suya. El tigre de los cereales Kellogg's es una creación suya. Él decía: "Curiosidad por todos los aspectos de la vida es el secreto de la gente creativa". Tú dices que la curiosidad es la herramienta básica del publicista.

[Enrique Martínez Leyva]
Pregunta, pregunta, pregunta. Hay veces que mucha gente me ha dicho: "Enrique, ¿por qué me preguntas tanto?" Para hacer una buena fotografía, un buen "briefing" y conocer bien al cliente o al producto que tienes, tienes que preguntar mucho, tienes que ser extraordinariamente curioso, aunque el cliente se moleste, que normalmente no se molesta, porque cuando tú te interesas por lo que ama más tu cliente, el cliente se da cuenta de que tú te has dado cuenta de la importancia que tiene. Pero preguntar es fundamental. La curiosidad es total. Lo digo también en "Lo que la vida me enseñó". Lo digo al final.

[Adolfo Arjona]
Un publicista no solamente es un creativo, es también un comercial. Por tanto, es un truco que se emplea con frecuencia preguntar y preguntar al cliente, porque probablemente con las respuestas que te da el cliente, te está diciendo qué necesidad tiene. Y, por tanto, si en una reunión entre un comercial y un ejecutivo, el que habla más es el comercial, este es un charlatán de cereal. Tercer genio de la publicidad: Bill Bernbach, neoyorquino, 1911-1982. Creatividad más sentido del humor. La agencia DDB. En fin, ¿qué vamos a contar los profesionales? Clientes como Avis, Polaroid, Levi's. Este hizo una campaña del escarabajo de Volkswagen en Estados Unidos en los años 60, cuando lo que se llevaban eran los grandes coches, los grandes Cadillac. Esa campaña del Volkswagen Escarabajo ha sido calificada como la mejor campaña de publicidad del siglo XX. Él decía: "La publicidad es fundamentalmente persuasión, y la persuasión no es una ciencia, sino un arte". De ahí mi pregunta: ¿creatividad humana frente a inteligencia artificial?

[Enrique Martínez Leyva]
Creatividad humana. Realmente, por muy entrenado que tengas tú a tu contacto y a tu propia inteligencia artificial, por muy entrenado, por muy enseñado que tengas, las grandes ideas surgen precisamente del que dota la inteligencia artificial. La inteligencia artificial es un medio que te ayuda y te ayuda muchísimo, pero realmente el concepto creativo, eso es absolutamente innegociable, que es factor humano. Yo recuerdo, fíjate qué importante es, fíjate qué inteligencia artificial utilicé yo en el año 78, cuando yo me encuentro que no había un creativo. Yo fui a Sevilla. En Sevilla no había creativos, no había diseñadores, en Málaga tampoco, en Granada tampoco. Y entonces fiché a un tío muy listo, pero que no era director creativo. ¿Sabes lo que hice? Me suscribí al "The New York Times" para ver los anuncios que hacían Bernbach, que hacía Ogilvy en Estados Unidos. Y luego, como no sabía inglés, uno que sabía inglés me traducía lo que decía. Y yo empecé imitando a muchos, pero no solo me hice del "New York Times", del "Financial" no sé qué, del "Bild" de Alemania, del "Figaro" de Francia. Estuve suscrito un montón de años, porque Andalucía era una paramera. ¿Dónde había? Yo iba a los "workshops" que se celebraban en Madrid. Estaban los clásicos de Madrid y de Barcelona, pero allí poco aportaban. Aquello nos enseñó muchísimo. Fue la American Young la que realmente nos inspiró. Esa era nuestra inteligencia artificial en aquel tiempo. La inteligencia artificial lo que te puede es resumir y traerte todo eso que yo obtenía con aquellos periódicos enormes que llegaban a la semana o semana y media [risa] y eran montañas de papel en la sede de Plataforma en la calle San Leonardo de Almería. Lo que aprendimos de aquellos anuncios.

[Adolfo Arjona]
Siendo una agencia de publicidad muy referente en la comunidad autónoma, teniendo una implantación nacional, ¿por qué no sales de Almería? ¿Por qué no decides que tu cuartel general vaya a un escaparate como el de Madrid, o el de Sevilla, o el de Málaga o Barcelona? ¿Por qué tu empeño en quedarte en Almería?

[Enrique Martínez Leyva]
Yo descubrí un día en la vía Augusta de Barcelona, cuando sin complejos llego y me invita el presidente de Zurich International y le hago la campaña más difícil en Barcelona, cuando Almería tenía cuatro vuelos diarios con Barcelona. Hoy solo tiene uno. Entonces había mucha comunicación Barcelona-Almería. Hice una campaña de muy difícil tratamiento, que fue que colocamos una planta viva en las grandes industrias contaminantes de España. Aquello fue un triunfo fenomenal. Se creó una póliza para riesgos medioambientales. Imagínate, hace 40 y tantos años. Gracias a eso yo gané Mapfre después, 25 años con Mapfre, llevando toda la comunicación a la red comercial, más de 7 500 personas en España, inventando todos los meses acciones sobre acciones para incentivarles de cómo vender mayor producto. Yo no he tenido nunca complejo. Vengo desde un córner y he dicho siempre: "Andalucía crea, Málaga crea, Sevilla crea, Huelva crea". Lo tengo registrado. Porque he creído en el sur, porque desde aquí tenemos una mejor liberación para crear y no estar tan como se está en Madrid y en Barcelona. Aparte de que no me gusta Madrid, [risa] me carga mucho.

[Adolfo Arjona]
Dice Carlos Herrera: "¿Cuánta gente conocemos de Basauri que se ha querido venir a vivir a Andalucía?" Mucha, ¿no?

[Enrique Martínez Leyva]
Mucha.

[Adolfo Arjona]
¿Cuántos andaluces se han ido a vivir a Basauri porque es un sitio maravilloso? [risas] Enrique, formando parte de la sociedad almeriense, te has puesto al frente de muchas reivindicaciones de la ciudad. Por ejemplo, los que conocimos Almería, yo trabajando en la SER año 86, 87, la rambla, el río, el Guadalmedina de Almería, era un vertedero, un aparcamiento de coches. Te pusiste al frente de un movimiento social para dignificar la rambla de Almería.

[Enrique Martínez Leyva]
Sí, aquello me ha costado que cinco alcaldes hasta ahora me han prometido que iban a poner el símbolo de aquella asociación cívica que yo creé, que era un pitaco. Le hice un pitaquito de bronce, digo: "Como esta, cuando se haga la rambla".

[Adolfo Arjona]
¿Un pitaco qué es?

[Enrique Martínez Leyva]
Es la planta que sale de una pita. Y es precioso, muy bonito, es estilizado. Y entonces era nuestro símbolo. Creé una asociación cívica y en aquel año 79, 80, conseguí, cuando nadie hablaba porque veníamos de lo que veníamos, estábamos recién terminados. Y entonces conseguí que 35 000 almerienses nos señalaran sobre un folio que nosotros les pasábamos como encuesta qué querían en cada parte de la rambla. Sin apoyo ninguno. Al principio pusimos unas cuotas, pero al final aquella operación me costó 1 millón de pesetas de aquel tiempo que nunca me ha pagado nadie. Eso lo saben los alcaldes de Almería y demás. Bueno, conseguí irme a Sevilla y me dijo uno en Sevilla: "¿Usted es del partido?" Yo le dije: "No, yo soy de la Asociación Cívica Pro Rambla". "Entonces, ¿qué podemos hacer? Por fin que viene alguien". Digo: "Este es un proyecto muy bonito que ansía Almería". Y a partir de ahí convocaron un concurso de anteproyectos que ganó un arquitecto que luego fue el que desarrolló, Antonio Góngora. Y del concurso de anteproyectos se pasó al concurso de proyecto. Se tardaron años porque había que hacer unas presas en las distintas ramblas que confluyen en la rambla general de Almería para evitar las tormentas, hasta que se hizo. Y hoy es una gran avenida de 6 km que va desde el mar hasta la Puerta de Europa pegando a la montaña. Luego yo le sugerí [risa] al Ayuntamiento de Málaga, no al Ayuntamiento de Málaga, al Partido Popular de Málaga, una campaña y le gustó mucho lo de Almería. Y entonces creé la campaña "Guadalmedina, el río que nos une". Era un proyecto precioso. Bueno, por aquella campaña salí en las primeras páginas de "El País", de algún periódico más. Me dieron leña por todos sitios. Bueno, fue una campaña que realmente generó mucha ilusión y cuando Celia arrasó en las elecciones, algo tuvo que ver aquella precampaña de "Guadalmedina, el río que nos une". Se podía haber hecho ese proyecto, pero luego no hubo continuidad.

[Adolfo Arjona]
Que fue muy polémico. Los periodistas más veteranos del lugar recordamos cómo el secretario general del PSOE, José Asenjo, se fue a una notaría donde decía que en caso de que el proyecto se hiciera y él ganara las elecciones, dimitiría automáticamente porque estaba en la certeza de que aquello era un proyecto fantasma. Cosas de la política. Una pregunta que te hago. Yo creo que gente que viene a verte a esta hora de la tarde, tienen tu libro, que por cierto pueden adquirir luego con la firma de Enrique si les apetece al final, reconocen una cosa. Bueno, reconocen o no. En el ámbito de la publicidad institucional, tú le has sacado la pasta a la derecha aunque eres rojete, ¿no?

[Enrique Martínez Leyva]
[risa] Qué cosas tiene mi amigo. Vamos a ver, yo soy un empresario y siempre me he llevado bien con todo el mundo y quiero y comprendo a mucha gente. Efectivamente, ha habido épocas. Yo no he tenido dependencia del mundo de la administración. He sido anticoncursos. Cuando la Triple A en Sevilla, que os sonará a algunos de la profesión, se repartían el 80% del presupuesto de la Junta de Andalucía, yo iba de pueblo en pueblo. Por ejemplo, en Sevilla tenía mi torta Inés Rosales, mi Juan Moreno Tocino, con el que sigo teniendo relaciones, mi café Catunambú, lo digo yo, lo dices tú, mejor café [aplauso] Catunambú.

[Adolfo Arjona]
Eso es.

[Enrique Martínez Leyva]
¿Entiendes? En Priego de Córdoba teníamos El Oliva, en otro tenía los hermanos Prado, La Fresa de Huelva, los vinos del Condado. Ellos estaban en la Junta sacando concurso. Concursaba uno, concursaba el otro, A, B y C, y sacaban el dinero. Yo nunca me distraje en eso. Cero patatero. Creí en la industria agroalimentaria andaluza y todavía me sigo pateando Andalucía porque me encanta. Desde Punta Umbría hasta Pulpí. Por cierto, pueblo de Almería, que es un desarrollo fantástico en la agricultura, no de invernadero. Las mayores plantaciones de lechuguitas, de alcachofas, de rabanitos, está en Pulpí. Es impresionante. El 80% del consumo nacional se produce allí, en el Levante almeriense. Entonces, yo creí en aquella Andalucía cuando se tardaban 6 horas o 7 horas desde Almería a Sevilla. Y venir a Málaga con los caracolillos y 3 000 curvas.

[Adolfo Arjona]
Es que la carretera era terrible.

[Enrique Martínez Leyva]
Que aquello era tremendo.

[Adolfo Arjona]
Terrible.

[Enrique Martínez Leyva]
Pues todo eso se hacía.

[Adolfo Arjona]
Martínez Leiva es una historia de éxito, un hombre hecho a sí mismo, una historia de éxito, pero también ha tenido enormes fracasos, incluso ruinosos. De pronto, le da la pájara de querer convertirse en empresario taurino y se mete en el jardín de montar una plaza de toros portátil para 5 000 personas en Roquetas de Mar. Aquello te costó un dineral.

[Enrique Martínez Leyva]
Pero ahí es que me liaron. No, me liaron y yo, que he sido un poco facilón, pues claro, me dicen: "Le damos a usted". Fue urbanizador Aguadulce, sociedad anónima. Era Banco Urquijo, Caja de Ahorros de Almería y Caja de Ahorros de Granada. Desarrollaron la urbanización Aguadulce. Me ofrecieron 500 000 pesetas y me daban una parcela maravillosa para que yo pusiera una plaza de toros.

[Adolfo Arjona]
Año para situar, 3000.

[Enrique Martínez Leyva]
Año 1976 del siglo pasado.

[Adolfo Arjona]
Medio kilo era dinero.

[Enrique Martínez Leyva]
Y yo estaba empezando en publicidad. Acababa de hacer el festival, el 50 aniversario de Radio San Sebastián. A mí, en Radio San Sebastián, en la SER, me querían un montón. Y yo organicé allí, 8 días después de morir Franco, pero estaba organizado meses antes, el 50 aniversario de Radio San Sebastián y me entretuve en llevar dos aviones con todos los que estaban en los 40 principales, la ayuda de Rafa Reber, que me ayudó, y me los metí todo el hotel de San Sebastián e hicimos en una discoteca que cabían 6 000 personas en Hernani.

[Adolfo Arjona]
Un sitio maravilloso.

[Enrique Martínez Leyva]
Terrible, [risa] no te puedes imaginar. Blanco y negro. Pero no me quiero perder. Estaba hablando.

[Adolfo Arjona]
Plaza de toros.

[Enrique Martínez Leyva]
La plaza de toros. Llegaba aquello, yo me había ido muy bien, había ganado medio millón de pesetas en San Sebastián. Me ofrecen otro medio millón. Pues yo no lo pienso y me voy a un pueblo de la provincia de Madrid, que es la primera corrida de toros, una plaza portátil que hacen allí. Valdemoro. Y llego al carnicerito de Úbeda, que era el propietario [risa] de aquella plaza, y le digo: "Yo quiero una plaza como esta. ¿Qué me puede costar?" Me dijo: "Una plaza como esta, esta es La Maestranza, se llama La Maestranza. Dos millones de pesetas". Digo: "Yo quiero una como esta, nueva e instalada en Aguadulce". Le firmé seis letras [risa] y me fui e instaló la plaza de toros en Aguadulce. Aquello fue un fracaso. Aguadulce no era el destino. Roquetas, sí. ¿Sabes cuándo descubrí? Cuando ya era demasiado tarde, me abandonaron los dos socios que tenía y yo me quedé solo con una ruina de 4 millones. Iba al banco y el director de banco decía: "No dejéis que entre ese, que me convence". Era cordobés. Total, que yo me fui a Roquetas y en Roquetas sí pegué dos pelotazos, uno con Albano y otro con Julio Iglesias.

[Adolfo Arjona]
De eso hablamos ahora, no te anticipes.

[Enrique Martínez Leyva]
Y di dos corridas de toros y no funcionaron mal.

[Adolfo Arjona]
¿Pero qué hiciste con la plaza de toros una vez que ya aquello fue una ruina?

[Enrique Martínez Leyva]
Pues desmontarla de Aguadulce y llevármela a Roquetas.

[Adolfo Arjona]
¿Y luego con la plaza, con la estructura?

[Enrique Martínez Leyva]
Llamé al carnicerito de Úbeda y ya le volví yo a revender la plaza. [risa]

[Adolfo Arjona]
Ahí quería yo llegar.

[Enrique Martínez Leyva]
Pero ya dije: "Ni una más, Santo Tomás. Zapatero a tus zapatos". O sea, humo total y a vender publicidad.

[Adolfo Arjona]
Vale. Por tanto, empieza en la radio como técnico. Bueno, esto tiene una historia un poco más larga, porque en Radio Popular, que no era la COPE en aquel entonces.

[Enrique Martínez Leyva]
Cadena de ondas populares españolas. Yo estuve en la fundación de esa casa.

[Adolfo Arjona]
Es que la COPE es así.

[Enrique Martínez Leyva]
Llevaba ocho meses sin cobrar. Recién nombrado el obispo Suquía, que luego fue cardenal y arzobispo de Málaga. Llevábamos ocho meses sin cobrar y nadie se atrevía. Yo fui a ver al señor obispo recién nombrado y me dijo: "Hijo mío, ¿qué quieres que yo os haga?" Porque cuando yo le conté que llevábamos ocho meses sin cobrar. Y yo le dije: "Mire usted, eminencia, si no cobramos, yo esto lo voy a llevar a Magistratura del Trabajo". A los cuatro días, Caja de Ahorros de Almería, que formó parte de la fundación de Unicaja, nos transfirió el dinero a todos y nos pagaron. Esa fue la fundación de la COPE en Almería. Bueno, en otros sitios también lo pasaron mal.

[Adolfo Arjona]
Luego, no contento con todo esto, los toros, la publicidad, el mundo de la radio, te metes a organizar grandes eventos musicales y te decides a hacer un concierto con Julio Iglesias, que ya debería tener un caché importante. Ese día amanece un día completamente nublado en Almería, pero nublado, esos días morados que dices: "Va a caer la de San Quintín". Ya había vendido suficientes entradas como para tener 1 millón de pesetas de la época de beneficios. No se le ocurre otra cosa que irse al cementerio, arrodillarse en la tumba de su mami y pedirle que por favor le ayudara, porque como se suspendiera el concierto de Julio Iglesias, aquello iba a ser una ruina. ¿Qué es lo que pasó? ¿Terminó lloviendo?

[Enrique Martínez Leyva]
No, no llovió. Además, porque mi madre murió cuando yo tenía 13 años y mi madre ha sido un poco mi tótem. Yo no soy profundamente religioso, aunque tengo un credo. Y Dolores Leiva, emprendedora del Poniente, a la que yo le hice un homenaje en Almería porque fue una visionaria del Poniente almeriense, de ese desierto, me decía: "Enrique", yo tenía 10 años, "esto va a ser la California de Europa". Y mi madre acertaba. Imaginaros, a principios de los años 60, ella murió en el 62, en el 58 me decía que el campo de Dalías, el Poniente almeriense, iba a ser la California de Europa. No se equivocó. Uno de los puntos de mayor exportación de Andalucía se soporta en el Poniente almeriense y en lo que significa Almería como huerta de Europa.

[Adolfo Arjona]
Sin duda.

[Enrique Martínez Leyva]
Eso mi madre. Y yo tuve una gran fe porque además ella me enseñó a leer. Fundamental. Me daba cada semana un libro: "El diario de Ana Frank", de Paul Auster también. Yo no sé, una serie de libros. Y luego, en los atardeceres, me decía: "Enrique, quiero que me resumas el libro que has leído". Y comentábamos el libro. Fíjate lo importante que fue Dolores Leiva para mí. Cuando ella murió, yo empecé a llevarle claveles rojos casi todas las semanas. Cuando pasó lo de Julio Iglesias, yo tenía 1 millón y pico ya libre, ganado. Y por cierto, la plaza de toros se llenó. Eran alemanes, holandeses, gente de fuera, prácticamente autóctonos no había.

[Adolfo Arjona]
¿Recuerdas el año por dimensionarlo?

[Enrique Martínez Leyva]
Año 1976, 27 de agosto.

[Adolfo Arjona]
Un millón y medio del año 76 ya de beneficios.

[Enrique Martínez Leyva]
Un millón y medio, con lo que eso a mí me salvaba.

[Adolfo Arjona]
Y amanece el día completamente nublado.

[Enrique Martínez Leyva]
Yo fui tres veces a ponerle flores a Dolores Leiva al cementerio. ¿Y qué pasó? Le puse un grupo telonero de rock francés. Aquello fue la plaza abarrotada, como decía Paco Candía. Y ya sale Julio. Julito estuvo inmenso, porque yo a Julio lo conocí, luego te cuento cómo, en Radio Madrid. ¿Tú sabes cuánto le pagué yo a Julio Iglesias? 250 000 pesetas, cuando Julio ya estaba cobrando 2 millones. Pero es que el año anterior, con Pepe Domingo Castaño, que yo tenía una gran relación con él, porque él hacía en Radio Centro Musicolandia y yo tenía un programa en Radio Popular de Almería que se llamaba Musicolandia. Ni él lo sabía ni yo también. Y teníamos, por cierto, un estilo muy clavado de contar y cantar la publicidad. Y hicimos muy buena amiga y dos o tres tardes de verano, cuando yo estaba organizando el Festival Internacional de la Canción de Almería, pues allí llegaba Nube Grise, Jeanette, una serie de gente. Pues viene Julio Iglesias con el cuñado de José María García, su mánager mucho tiempo.

[Adolfo Arjona]
Fraile.

[Enrique Martínez Leyva]
Fraile, Alfredo Fraile. Nosotros estuvimos hablando. Julio a mí me cayó fenomenal. Yo ya sabía del éxito que estaba teniendo fuera. Yo dije: "Quiero que vengas el año que viene a Roquetas". "Que sí, Enrique, que voy". En un papel firmamos el contrato, que yo lo tengo todavía por ahí, en 250 000 pesetas y decía él, lo puso de su propio nombre y de su propia letra: "En el caso de que él no acudiera, me tenía que devolver a mí medio millón, el doble". Y yo pagué las 250 000 pesetas. Se las pagué a Alfredo Fraile allí, en aquella tarde de Radio Madrid.

[Adolfo Arjona]
Pero cuéntame, el día del concierto de Julio amanece un día supernublado en Almería. Iban a caer chuzos de punta. ¿Y? Porque vas a ver a tu madre.

[Enrique Martínez Leyva]
Pasa lo que pasa. Yo voy a ver a mi madre porque yo he creído siempre en mi referencia de Dolores Leiva y le digo: "Mamá, tienes que echarme una mano. No puede llover. Esta es mi salvación". Se lo dije tres veces. Y cuando llega la noche, todo fenomenal, éxito total. Yo apago las luces de la plaza y desde un altillo que había, me tiro y había como albero, arena, pero arena más gorda que el albero. Y justo fue caer y empezó a llover con un estruendo total. La mamá de mi hija estaba conmigo, Toñi, y mi compadre y mi comadre. Bueno, ese día yo lloré y me enfolloné. Aquella noche hasta las 2:00 a.m.

[Adolfo Arjona]
O sea, Dolores evitó el chaparrón durante el concierto.

[Enrique Martínez Leyva]
Iba a ser así, pero fíjate qué bonito.

[Adolfo Arjona]
Tengo la impresión de que no me has contestado a una pregunta. La pasta institucional se la sacas al PP, pero tú eres rojo. Pero no me ha quedado claro si asumes que eres rojete, porque eres un tío con mucho compromiso social. ¿Eres un hombre de izquierdas? Esta izquierda con dinero.

[Enrique Martínez Leyva]
No, yo no soy un hombre de izquierda. Soy un hombre profundamente democrático. Amo la democracia. Sé de dónde vengo. Conozco a todos los que han pasado y han estado. Sé de sus discursos. Algunos los he asesorado. Gente del PP, gente del PSOE. No te olvides, yo tuve la gran suerte de hacer unas elecciones parciales en Andalucía, que era en Sevilla y en Almería, de unos senadores que se habían ido del partido de la UCD, y Felipe González y Alfonso Guerra, yo tuve el honor de que me dieron el "briefing" de esa campaña en Madrid y desayuné con ellos. Te estoy hablando del año 1980.

[Adolfo Arjona]
Imagínate.

[Enrique Martínez Leyva]
Ahí aprendí yo un montón.

[Adolfo Arjona]
Para un rojete tocarse con Felipe y con Alfonso, tiene que ser muy excitante.

[Enrique Martínez Leyva]
No, pero quiero decir que he aprendido. Y luego también he tenido otras oportunidades desde el punto de vista, no quisiera hablar, pero yo he hecho campañas. Lo que pasa es que yo no he aparecido.

[Adolfo Arjona]
¿Dices: "Yo he hecho campañas"?

[Enrique Martínez Leyva]
Yo he hecho campañas para presidentes de comunidades autónomas hace 20 años a nivel nacional, que yo he regalado la creatividad. Vamos a ver si nos aclaramos. Pero simplemente, yo jamás había contratado con esa gente, pero sí grandes empresas han contratado conmigo. No te olvides que la gran campaña que se hace del agua desalada en España la hacemos nosotros en todo el Mediterráneo. Y aquí en Málaga hice una campaña en todas las playas de Málaga donde compré 40 semirrígidas y aparecía la gente perfectamente.

[Adolfo Arjona]
¿Semirrígidas?

[Enrique Martínez Leyva]
Semirrígidas, embarcaciones semirrígidas, que aparecían con botellines de agua desalada desde el mar y se repartían por la playa. Y en la feria de Málaga, aquí en la plaza de la Marina, organicé un follón tremendo aquí porque también la traje el agua para siempre, agua desalada, agua para siempre, la traje aquí. Esa acción solo se hizo en la feria de Málaga y en la feria de Almería el mismo año que hicimos campaña en verano y campaña en septiembre. Eso eran las grandes empresas que estaban haciendo y construyendo desaladoras las que pagaban esa juerga. Yo nunca contraté con la administración pública. Eran las grandes empresas las que me contrataban.

[Adolfo Arjona]
Entiendo.

[Enrique Martínez Leyva]
Entonces, en un momento determinado, porque también hay personas que dicen: "Oye, es recomendable hacer esto con fulano". Pues yo en justo reconocimiento no voy a decir nombres, pero sí he hecho algunas campañas de creatividad total. Las he presentado, [palmada] he dado los originales y adiós, muy buenas.

[Adolfo Arjona]
Y no has cobrado un euro.

[Enrique Martínez Leyva]
No, para nada.

[Adolfo Arjona]
Enrique, [carraspeo] la metáfora de tu libro, en mi opinión, es muy potente. Humo, porque vendes intangibles, ideas, estrategias. En los zapatos, por los 3 millones de kilómetros que has recorrido. ¿De qué marca te costó más desgastar suela para convencer al cliente de que tu humo era rentable?

[Enrique Martínez Leyva]
Ha habido tantos casos, porque date cuenta que hace 40 o 50 años en Andalucía no se creía absolutamente en la publicidad a la que llamaban propaganda. En esos pueblos de Baena, de Córdoba, de Priego, de Cabra, de Lucena, [risas] donde yo hice campaña a los de los muebles de baño. Y realmente decía: "Viene el de la propaganda. [risas] No lo dejéis subir a ese". [risas] Era broma. Total, que hubo que hacer una labor casi pedagógica, ilusionante para ilusionarlos. Recuerdo otro cliente en Carcabuey, uno que tiene una fábrica de camisas, Matas.

[Adolfo Arjona]
¿Carcabuey, eso dónde está?

[Enrique Martínez Leyva]
Carcabuey es un pueblo precioso de la Subbética.

[Adolfo Arjona]
Al lado de Priego.

[Enrique Martínez Leyva]
Al lado de Priego de Córdoba. Y entonces Matas hacía unas camisas magníficas y sigue fabricando camisas para Corte Inglés y para medio mundo. De vez en cuando me llama y me dice: "Oye, ¿tú qué piensas de los políticos estos?" [risas] Y me llama a mí para preguntarme de los políticos. Bueno, lo más hermoso es haber convencido porque te has ilusionado, porque te has enamorado y ha habido que hacer una labor de transformación. Y no te digo nada en mi tierra, en aquella Almería maravillosa, de qué es lo que es.

[Adolfo Arjona]
[carraspeo] Bueno, turno para vosotros. A ver, a lo largo de la conversación seguro que os ha quedado una duda o os apetecería conocer alguna opinión de Enrique respecto de algo. Veo comerciales de emisoras de radio aquí, cuando tenéis la oportunidad de poder preguntar. Y también recuerdo a quienes nos siguen a través del "streaming" que podéis enviar vuestra pregunta y le he pedido a Mar que la recoja y ella ya formulará la pregunta que hayáis hecho vía online. Por tanto, preguntas. Si levantáis la mano los que Somos muy poquitos, por tanto, romper el hielo no debe ser complicado. No seáis muy tímidos. A ver, por ejemplo, Augusto, el director comercial de COPE. [risas] Vamos a empezar por ahí.

[Público 1]
[risas] Estaba claro que me iba a preguntar. Felicitarte por el libro, por la presentación.

[Enrique Martínez Leyva]
Muchas gracias, Augusto.

[Público 1]
De "Humo en los zapatos". Y yo te preguntaría en qué te has inspirado, en qué creatividad, en alguna campaña, cómo sacabas esa creatividad, en qué inspiración o Pepe Domingo Castaño nos contaba de dónde sacaba esa inspiración, ¿de dónde? De alguna campaña que tú hayas hecho así famosa, ¿de dónde has sacado esa creatividad?

[Adolfo Arjona]
¿Dónde te has inspirado para sacarlo?

[Enrique Martínez Leyva]
Augusto, piensa una cosa. Yo aposté, cuando nadie apostó en Andalucía, por tener una agencia con 25 personas, de las cuales 15 eran creativos. Yo importé de Madrid a un gran profesional. Me equivoqué con el primero. Al segundo no me equivoqué: Javier Astudillo, autor de "Humo en los zapatos". Ese ha sido mi compañero hasta que se jubiló. Un gijonés. Los asturianos son una gente fantástica. Toda la gente que he conocido asturianos, de Gijón o de Oviedo, son fantásticos. Yo aposté, fui a un "headhunter" que vive todavía en la Alpujarra, un inglés que me buscaba la gente. Me buscó un gran director de arte, fundamental. Si tú tienes un buen equipo y tú tienes las ideas claras y has hecho una buena foto y tienes un buen equipo que te la realice y te la materialice, ahí está el secreto. Yo puedo haber discutido con Javier y nos hemos mandado hacer cárgaras 40 millones de veces. He tenido también otros directores creativos anteriores, como un primo mío que es un fotógrafo que coloca fotografías suyas y las vende en todo el mundo, que es Domingo Leiva. Ese chico también estuvo conmigo. Estaba barriendo calles en Granada, psicólogo. Yo lo fiché y lo hice director creativo, que era cuando nos hicimos suscriptores del "New York Times" y del "Bild" y del "Figaro" y de "Le Monde".

[Adolfo Arjona]
Para beber de ahí.

[Enrique Martínez Leyva]
Pero siempre he tenido un equipo de gente. Y hubo un momento en la casa donde en plantilla había 45 personas.

[Adolfo Arjona]
El equipo perfecto, pero ¿alguna idea que se te haya ocurrido, que hayas visto un pájaro y hayas dicho: "Mira, esto para esta campaña, coño"? Algo así.

[Enrique Martínez Leyva]
Mira, la mejor creatividad del mundo a mí se me ha ocurrido siempre yendo y viniendo por Andalucía y yendo y viniendo a Madrid. Date cuenta que yo todas las semanas iba a Madrid y yo no iba en avión. Yo salía a las 7:30 a.m. de mi casa y a las 11:30 a.m., 12:15 p.m. estaba en Majadahonda, con Mapfre, por ejemplo. Esa música, esa radio y el ir tú solo es la mejor de las inspiraciones para que se te ocurran muchas cosas. Porque has hablado con un cliente, te has fijado en una cosa y se te ocurre y piensas en un proyecto para luego decirle a tu creativo: "Oye, Javier, oye, Fulanito, vamos por aquí que vamos a hacer esto".

[Adolfo Arjona]
Al director comercial de Onda Cero me ha parecido verle antes. Carlos. Hola, Carlos.

[Público 2]
Buenas tardes, por aquí ando. Enrique.

[Enrique Martínez Leyva]
Hola, Carlos.

[Público 2]
Me alegro de verte.

[Adolfo Arjona]
El compañero de la SER ya está apretando el trasero. [risas] ¿Se ha ido? Hola, Bea. Ahora enseguida voy a la directora comercial de la SER. Carlos.

[Público 2]
Enrique, que me alegro verte después de tantos años que hace que no nos veíamos. Augusto te ha preguntado por esa inspiración en la creatividad. Y a mí me toca preguntarte en la parte comercial, porque obviamente el tener esa magnífica creatividad se gana mucho, pero a la hora de la negociación y todo ese tema, sobre todo aquellos años donde nos acaba de describir, que el de la propaganda y que aquello no está contemplado, tendrá miles de anécdotas que contarnos, porque la verdad que tiene que ser bastante curioso.

[Enrique Martínez Leyva]
¿Sabes qué? Me estabas haciendo esa pregunta y a la vez me estaba acordando de cómo yo empiezo a conquistar Andalucía. Fue un señor de Priego de Córdoba que un día yo le acababa de hacer una campaña, la cadena Rato. ¿Recordáis la cadena Rato?

[Adolfo Arjona]
Antes de Onda Cero.

[Enrique Martínez Leyva]
En toda Andalucía, y yo metí en todas las cabinas, en 1 400 cabinas de Andalucía, metí a Margaret Thatcher, a Michael Jackson. ¿Os acordáis de aquellas imágenes de "Speedy Dimes" que salía en Canal Plus? Pues hice unos "flash pack" y metí en todas las cabinas la imagen que tú veías y parecía que estaba Margaret Thatcher hablando por teléfono o Michael Jackson o no sé qué personaje más. Aquella campaña fue de un impacto total en Andalucía. Y un señor de Córdoba me llama y dice: "Oiga usted, ¿usted es el señor de la cabina?" "¿Cabina?" "De la cabina telefónica". No decía cabinas, decía cabina. Ese señor era Manolo Muela, que Dios lo tenga en su gloria, segunda generación de aceites Mueloliva. Y le gustó tanto que me llamó y yo al día siguiente estaba en Priego de Córdoba, con unas carreteras que no te puedes ni imaginar. Y le hice un montón de campañas en Andalucía, hasta a nuestro querido Carlos Herrera lo metí en un cortijo en Sevilla. Hicimos una treza y una composición, tiramos un día y pico rodando. Y hicimos la familia del sabor con Mueloliva. Bueno, y yo a Mueloliva durante un montón de años y todavía sus descendientes siguen haciendo cosas. Creamos la marca aquella Menta del Barón, una botella preciosa. Fíjate como en un momento determinado, ese cliente luego me llevó a Covirán. 35 años en Covirán. [canta] Pero qué gusto me da vivir así el carnaval. [risas] Esos 25 años que resulta que en Cádiz, los más cachondos, a los más carnavaleros les cantan la canción del carnaval. Manolo y el otro, que siempre son los que retransmiten el carnaval desde el Falla, han hecho un libro que se llama "Tangay", y ahí me nombraban y me nombraban, le daban dos páginas.

[Adolfo Arjona]
¿Cómo era la coplilla de Covirán?

[Enrique Martínez Leyva]
[canta] Pero qué gusto me da vivir así el carnaval. [tararea] El Covirán. [risas] Sin la letra.[aplausos] Pero es que como en un momento determinado, la Andalucía Oriental, desde Almería. Por cierto, eso lo grabé en mi estudio de grabación, que está todavía allí en Almería, en la calle Martínez Campos, con la familia de David Bisbal, con el padre que acaba de morir, con el tío, porque eran los únicos carnavaleros que había en Almería. Y me enrollé un tío de Cádiz que fue el que me preparó para poder ajustar todo eso. Y allí se hizo. Cómo Andalucía Oriental es capaz de colonizar a la Andalucía Occidental, tan carnavalera, tan Semana Santa y tan de todo.

[Adolfo Arjona]
Beatriz Álvarez, directora comercial de la cadena SER. Hola, Bea, bienvenida.

[Público 3]
Hola, ¿qué tal? Buenas tardes.

[Enrique Martínez Leyva]
No sé si te ha contestado, pero en definitiva te he puesto ejemplos. Pero por encima de todo hay que estar ilusionados y tratar de enamorar al cliente enamorándose de su producto. Bea.

[Público 3]
Hola, ¿qué tal? Buenas tardes, Enrique. Encantada, la verdad. Da gusto escucharte. Estaría horas preguntándote cosas. Pero bueno, pienso, ¿hay alguna vez que hayas dicho no a alguna empresa, alguien que te haya dicho por motivos personales o por convicciones o, a lo mejor porque eran unos desastrados y dices: "Esto no le voy a sacar yo fruto y no me van a dejar hacer una intervención o trabajar a mi aire"? ¿Has dicho que no? Y, por otro lado, ¿cuál ha sido la marca o la empresa o la campaña que te has sentido más orgulloso o de las que más orgullos te has sentido durante este tiempo? Es que me he perdido un ratito y no sé si lo habéis comentado al principio, a lo mejor.

[Enrique Martínez Leyva]
Bea, decir no, he dicho no muchas veces. Y me lo he dicho a mí mismo y luego se lo he dicho al cliente. Sencillamente porque deontológicamente a mí no me ha convencido, pero deontológicamente. Porque tú tienes que estar enamorado del producto que sacas. No solo se trata de vender y ganar un dinero. Si a mí un producto me ha enamorado, yo me he entregado a él. Y la prueba de ello es que tenemos ocho o 10 clientes que, ¿tú crees que es normal que lleven 50 años con nosotros en un mundo tan efímero como es el marketing y la publicidad? Pues están con nosotros. Y eso es precisamente por eso. Y luego también he dicho que no a veces porque la avaricia rompe el saco y yo no he podido llevar un cliente muy importante como llevé Zurich cuando Mapfre me ofreció entrar. Yo dejé Zurich, me fui con Mapfre. Y si estoy con una entidad como Cajamar, yo no puedo tampoco entregarme a otra. Yo recuerdo que en el principio de Unicaja, yo le hice la primera campaña en el Diario Sur y todo esto. Es la primera vez que salimos con el abanico. Estaba Antonio López entonces, que era de Almería y me había conocido, fue director general de Caja de Ahorros de Almería.

[Adolfo Arjona]
Y la segunda pregunta que te hacía: de la campaña que te sientes más orgulloso, si tuvieras que significar una.

[Enrique Martínez Leyva]
Yo qué sé, son muchas. No me gustaría señalarme. Hay campañas inclusive que no se conocen en Andalucía y que han funcionado muy bien.

[Adolfo Arjona]
Málaga, ciudad genial. Estás orgulloso de ella, ¿no?

[Enrique Martínez Leyva]
No, es uno del top 10, una de las más importantes.

[Adolfo Arjona]
Venga, una última pregunta antes de poner en un aprieto a Manolo Castillo. Antes de Manolo Castillo, una pregunta de alguien. Por ejemplo, si nos das tu nombre, si eres tan amable y adelante con tu pregunta.

[Enrique Martínez Leyva]
Hombre.

[Público 4]
Hola, Enrique, ¿qué tal? Me llamo María. Un placer. Yo estudié marketing y todo el mundo quería irse al digital. Y yo, como persona que se ha criado un poco con los medios tradicionales, estaba muy enamorada siempre de la radio. Es más, trabajo con muchos compañeros en la radio. Pertenezco al departamento comercial de COPE. Pero hay algo que siempre me causa dudas. Es: ¿cómo ves tú los anunciantes o cómo podemos el día de mañana poder potenciar o cómo nos podemos referenciar a la gente que nos compra para que realmente sigan creyendo en la publicidad nuestra cuando es menos económica que lo que es la publicidad online, por ejemplo, redes sociales, ADS, Google y tal? ¿Tú cómo ves esa evolución? ¿Cómo la podemos nosotros, la gente joven, encararla?

[Enrique Martínez Leyva]
Yo te voy a dar un viejo sistema que yo tenía cuando no existían los medios que tenemos hoy. Quiere decir que es perfectamente válido. Yo tenía un casete pequeñito. Claro, tenía una facultad muy grande, pero las emisoras las tenéis. Y cogía con mi voz o con las voces que tuviera y montaba una cuña. Además, la montaba sin guion. Yo improvisaba la publicidad como Pepe cuando yo empezaba. Y claro, cuando le grababa un par de cuñas al cliente, decía: "Este va a caer, el de los muebles, el otro, el otro y el otro". Y lo enamoraba. Y entonces eso sigue valiendo hoy. Yo hay veces que me enfado con gente de mi agencia que me dicen: "No se puede hacer creatividad si no se ha especificado todo bien el territorio, se ha definido y se ha concordado con el cliente". Pues a veces, en radio, que es la inmediatez, no hay que esperar tanto. Si ya se trata de una campaña global, tienes que solidificar bien. Pero en radio hay que ser creativos y con la facilidad que tiene un estudio y la autoedición, se puede, en un momento determinado, preparar un modelo, una muestra de cómo puede ilusionar su publicidad de su producto, del que sea, a nivel local o a nivel regional, y convencer a ese cliente. Esa es una. E indudablemente es imbatible lo de Google y Meta. Es que estamos comprando. A pelo de nada. Es que yo recuerdo que nosotros, hace X tiempo, movíamos 5 millones de euros en medios. Y hoy, de esos 5, se mueve 1. ¿Y esos 4 sabéis dónde han ido? Por uno, a Google Ireland y a Meta. Esos se han cargado 4 millones de euros de inversión. Ha quedado uno en inversión complementaria, que es Exterior Radio, porque la prensa está totalmente en manos de Google y de Meta. Y esto no evoluciona.

[Adolfo Arjona]
Bueno, Enrique, antes de dar la palabra a Manolo Castillo, Álvaro, tú has sido socio de Enrique Martínez Leiva. ¿Qué es lo más insoportable de Martínez Leiva? [risas] Pero necesito una respuesta breve. Lo más insoportable de este ser humano es.

[Público 5]
No sé, hay tantas cosas que [risas].

[Adolfo Arjona]
Álvaro, hijo, por favor.

[Público 5]
La verdad es que gracias por darme la palabra, Adolfo. Yo quería felicitar a Enrique porque ha sido una persona en mi vida importante. Me ha ayudado mucho en muchos momentos y me parece que además transmite esa alegría y esa sensación de trabajar y de ganas de trabajar. Yo lo que sí le preguntaría es cómo es posible llegar a los 78 con toda esa energía y que nos dé esa fórmula mágica que tiene para que cada día tengas todavía las ganas de salir y de ganar.

[Adolfo Arjona]
30 segundos para responder a esa pregunta. Treinta, te los mido.

[Enrique Martínez Leyva]
El secreto es que me estoy relacionando con gente que pueden ser, no mis hijos solamente, sino mis nietos y mis nietas. Y ahí aprendes. Y eso te estimula. No me estoy relacionando con los de mi edad o las de mi edad porque me apabullan y me entra depresión. [risas] El secreto es ese.

[Adolfo Arjona]
Más todos los kilómetros que te pegas cada día.

[Enrique Martínez Leyva]
Hay que andar.

[Adolfo Arjona]
Manolo Castillo, ha sido durante muchos años, 14, director del Diario Sur. Supongo que además, siendo periodista, en una pugna diaria con los comerciales para que no le invadieran mucha página, que no hubiera mucha mancha de publicidad para que prevalezca la información. Ahora que por fin has cruzado el Mississippi [risas] y has madurado, ¿qué te apetece preguntarle a Martínez Leiva?

[Público 6]
Yo creo que no debo ser el último, porque con la cantidad de anécdotas que tienes que contar, te voy a hacer preguntas que no van a dar mucho juego para eso, quizá. Pero tengo varias. La primera es que me ha llamado mucho la atención tu pasión hoy por lo que has denominado el grito de la publicidad exterior, que me llama mucho la atención. Que en un mundo tan digital, el móvil, redes sociales, sigas confiando tanto en la publicidad exterior.

[Enrique Martínez Leyva]
Esencial.

[Público 6]
¿Por qué?

[Enrique Martínez Leyva]
Porque tú vas ahora mismo por la plaza de aquí, de la Marina, o coges toda la avenida y tienes unos "mupis" fantásticos en digital de JCDecaux o de Clear Channel. Y se te está metiendo tu marca, eso que en un momento determinado te ha pasado en digital rápidamente, lo tienes ahí en la calle. Es un grito en la calle. Y bueno, es para campañas cortas. Yo no llegaría ni una semana en el exterior o ciclaría los anuncios, pero hoy, como ya se están programando desde un centro de Clear Channel o de JCDecaux, yo cambiaría los originales.

[Público 6]
Claro, pero como es tan medible la publicidad digital, que sabes cuántos "leads" tiene, cuántos se convierten, la publicidad exterior no se puede medir.

[Enrique Martínez Leyva]
No se puede medir. Ahí tienes que ir como en la radio. En la radio tenemos el EGM y luego tenemos el contador en la publicidad digital de los medios digitales y nada más. Y hay que confiar en esa historia. Pero ya hay unos estudios bastante serios y además, porque yo lo he visto, es que si una campaña no está en la calle, independientemente de que tengamos al medio "number one", que es una estrategia fantástica en redes y en posicionamiento Google, parece que no estás. Es fundamental. Hay determinados productos que no lo necesitan, pero sí hay campañas que tienen que tener un eco masivo en la calle, en los centros de la ciudad.

[Adolfo Arjona]
Manolo, la última.

[Público 6]
Ya termino, sí. Y otra cosa. Yo creo que la has contestado un poco antes por la pregunta de Álvaro, pero me gustaría saber tu transición al mundo digital, con la experiencia que tienes, por llamarlo experiencia. ¿Cómo has pasado? ¿Cómo te has convertido? ¿Cómo manejas todo lo digital, toda la publicidad digital, los "influencers", que ahora todo el mundo quiere contratar "influencers"?

[Adolfo Arjona]
O sea, de ser un homo básico a ser un homo erectus.

[Enrique Martínez Leyva]
Yo tengo la suerte también de que en el año 2017 transmití el 100% de la compañía, 51% mi jefa, Belén Martínez Prieto. Porque yo comprendí que cuando cumplí 65 años, yo tenía que dejar el legado y ver cómo funciona eso. Pero yo tengo cero acciones en la compañía, aprovechándome de la ley de sucesiones en Andalucía, que está fenomenal, por no los costos de impuestos, y se transmitió la compañía al 100% a ella y a su otra hermana. Pero ella es la auténtica jefa. Tiene el 51% en una sociedad anónima para que se transmita, quien manda es ella. Entonces, ella tiene un gran equipo. Solo puedo decirte que hay siete personas dedicadas al mundo de lo digital en Plataforma. Fíjate si hemos primado eso. Y hemos quitado. Ahora sí tenemos algo, que es que producimos dentro. Tenemos un fotógrafo, un videógrafo, permanentemente haciendo vídeos y programando historias para uno y para otro, y además produciendo muchas cosas muy interesantes.

[Público 6]
Adolfo, creo que le debía preguntar a ella, ¿no?

[Adolfo Arjona]
Sí. [risas] Belén, eres la directora general de Plataforma. Gestionas con tus dos hermanas, tus tres hijas.

[Enrique Martínez Leyva]
Pero ella es la jefa.

[Adolfo Arjona]
Pero ella es la jefa.

[Enrique Martínez Leyva]
Yo no digo ni pío. [risas]

[Adolfo Arjona]
¿Cómo se gestiona un negocio cuando el muerto todavía está dentro? [risas]

[Enrique Martínez Leyva]
La madre que te parió.

[Adolfo Arjona]
Tenerle todo el día en la oficina, habiendo sido el gran pope de la agencia y ahora que haya sabido ocupar el espacio que tiene, que, por cierto, es un despacho cojonudo con su cenicero de puros, está bien cuidado. Pero, ¿cómo ha sido esa cohabitación?

[Público 7]
Yo tengo que compartir con vosotros una cosa que me parece que ha sido la clave y para nosotras lo más especial. Creo que desde que éramos pequeñas, mi padre como padre y aparte como jefe, nos ha educado con una libertad brutal que lo que nos ha hecho es generarnos una autorresponsabilidad a cada una de nosotras, porque yo creo que no hay mayor responsabilidad que la que te da la libertad. [carraspeo] Y desde el primer día que yo puse un pie en plataforma, recién llegada de Estados Unidos con 22 años, mi padre me dijo: "Ver, oír y callar un año", y a los 6 meses ya me tenía vendiendo. Es decir, que me dejó volar sola y ya no me ha vuelto a preguntar qué estoy haciendo. Ni un solo día en mi vida. Hemos sido completamente independientes y al mismo tiempo unidos. No sé cómo decirlo, pero hemos sido muy independientes en plataforma. Los ejecutivos no son los típicos ejecutivos que van con cuchipandi a presentar campaña. Somos gente muy autosuficiente. Yo lo he visto eso en mi padre, lo he transmitido a mi equipo y no somos los típicos que necesitamos al director creativo para presentar una campaña detrás. No sé si se entiende.

[Adolfo Arjona]
Perfectamente.

[Público 7]
Entonces, lo que he mamado, porque he hecho muchísimos kilómetros, yo me acuerdo con 23, 24 años recorriéndome. Cada vez que lo escucho en las presentaciones de los libros contar esas peripecias, yo las he vivido. Yo me acuerdo tener que ponerme a cantar como la loca a la 1:00 a.m. en el coche porque si no nos dábamos un guarrazo, porque es que íbamos ya muertos de sueño, porque volvíamos a lo mejor de Sevilla o volvíamos de Priego de Córdoba, vete tú a saber, que se tardaba mucho. Entonces, todo eso, cuando lo has mamado, al final te genera una forma de hacer diferente. Entonces, yo creo que es como un legado.

[Adolfo Arjona]
Fíjate, es curioso. El otro día teníamos aquí a Toni Nadal contando su relación con Rafa Nadal y él decía: [carraspeo] "Para mí el éxito está en exigir desde fuera. Yo te exijo para terminar generándote la autoexigencia".

[Público 7]
Efectivamente.

[Adolfo Arjona]
A partir de ese momento, el triunfo está casi garantizado. Por "streaming" nos siguen. ¿Han preguntado algo? Marc, la pregunta de los amigos que nos están siguiendo a través de internet.

[Público 3]
¿La IA es enemigo para cierta generación?

[Enrique Martínez Leyva]
No, yo creo que la IA es un instrumento absolutamente necesario y bendito sea que haya venido. Lo que es un peligro, y se está manifestando en este momento en esta profesión, para determinados creativos, entre comillas, que no tienen nada creativos, intentan hacer diseños e intentan hacer comunicación y se les ve el plumero inmediatamente. Entre otras cosas, porque no tienen bien enseñado a su IA. Yo estoy encantado con la IA, yo la utilizo hasta personalmente. [risa]

[Adolfo Arjona]
Bueno, todo esto que hemos hablado en casi 1 hora, prácticamente 1 hora, es solo un pequeño porcentaje de todo lo que cuenta "Humo en los zapatos". Enrique Martínez de Iba. Gracias.

[Enrique Martínez Leyva]
Muchas gracias. [aplausos] [música de cierre]